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数字媒 体广告软文到底行不行?

发布者:admin  日期:2014-07-30 09:16  来自:未知
        随着出 版和广告行业的发展,“原生广告”、“软广告”的概念也应运而生。消费者 们甚至无法分辨,那些看 起来很像网友的热心评论,实质上 却是由广告主直接付钱打造的广告。
 
  现在,这种广告模式不仅被BuzzFeed等新兴 的网络公司所采用,就连《福布斯》(Forbes )和《大西洋月刊》( The Atlantic)等老牌 媒体也打上了软广告的主意。业内人 士在观察之余不免议论纷纷:软广告是不是骗人的?是不是不道德?还有,它究竟有没有效果?
 
  不管这 些问题的答案是什么,不可否认的是,这种做 广告的方法眼下已经悄然时兴起来。《华盛顿邮报》(the Washington Post)、《华尔街日报》(Wall Street Journal)、《纽约时报》(New York Times )等大牌 报刊也会隔三岔五发几篇软文。去年广 告主们花在软广告上的金额达到了24亿美元,比2012年跃升了77%。同年,《华盛顿邮报》的研究 总监将软广告誉为“一场心灵的旅程”。(这是真的。)
 
  根据Contently公司近 日发表的一篇调查显示,软广告 虽然受到了出版商的欢迎,但消费 者却对它很不感冒。作为一家创业公司,Contently的主要 业务就是给品牌和软文写手牵线搭桥,因此这 篇调查的结果可以说简直与Contently的目标背道而驰。
 
  有三分 之二的受访者表示,一旦他 们意识到一篇文章或一段视频是由某个品牌赞助的,他们会 觉得受到了欺骗。超过半 数的受访者表示他们不会相信软广告,不管它是关于什么的。59%的受访者认为,一个新 闻网站如果登载了软广告便会失去公信力——不过尽管如此,他们还 是觉得软广告的可信度好歹要比《福克斯新闻》(than Fox News)强上那么一丁点。
 
  软广告 是否会造成误解以及损害公信力?出版商 和广告主们对这个问题经常用同一句话回答:“它已经标明是‘赞助内容’了!”以读者 们聪明的智商是应该能看出来的,批评人 士似乎也有点矫枉过正了。
 
  也就是像新闻平台True/Slant的创始人刘易斯·德沃金所说的一样,它们都“打了标签”。在德沃金的领导下,《福布斯》的供稿 人网络获得了极大的拓展,而且德沃金还负责了《福布斯》赞助的“品牌之声”(BrandVoice)项目。《纽约时报》出版人小亚瑟·苏兹伯格也表示,报刊网 站上的软广告都清楚地打了标签,以便确保读者明白“什么是《纽约时报》的新闻报道,什么是广告”。
 
  但Contently公司这份基于542人的调 查却给两人的观点泼了一瓢冷水。据这份调查显示,读者一般并不明白“赞助”二字的含义,当他们看见“赞助内容”的标签时,一半人心中想的是,赞助商 花钱买来写手吹捧自己,而且肯 定影响了这篇文章。有五分 之一的读者认为,这篇软 文的内容是由一支编辑团队打造的,但是“有了赞 助商的钱才有了它。”18%的读者认为,赞助商 只是花钱买下了文章旁边的冠名权。还有13%的读者 认为文章干脆就是赞助商自己写的。就连美 国联邦贸易委员会(the U.S. Federal Trade Commission)对软广 告也是一知半解。去年,它的一 个专门委员会开会讨论软广告,但是这次会议“提出的 问题比解答的问题还多”。
 
  更糟糕的是,等到读者真正明白了“赞助”的含义,他们就 会感到受到了欺骗。有75%的受访者表示,他们宁 可自己喜欢的新闻网站打出横幅式广告,也不愿 意看到广告软文。(讽刺的是,很多人 都认为软广告是一种非常能得到消费者共鸣的创新,足以“杀死”低端的横幅广告。)只有18.7%的受访 者表示喜欢软广告,因为他 们觉得软广告更有意思。三分之 二的受访者表示,他们不 太可能点击一篇由某个品牌赞助的文章。从读者的角度看,软广告 貌似根本就不是什么“心灵的旅程”。
 
  平心而论,人们很 少承认他们喜欢广告或是他们会受广告影响的事实。正因为如此,每隔几 年都会冒出来一篇调查,声称社交媒体广告(尤其是Facebook上的)不管用。这或许也是实情,但若果真如此,我真不 知道各大品牌为何还会每年狂洒几十亿美元在社交媒体上打广告(今年是83亿美元)。
 
  不容否认,读者对 软广告的反应是负面的,而且非常强烈。就在Contently的调查发布之前不久,网络分析公司Chartbeat也就这 个问题进行了调查。调查显示,只有24%的读者 有耐心看完一篇软文,而71%的读者 会看完一篇正常编辑内容。
 
  大家可能会问,以上所说的这些对于Contently这样的 公司究竟意味着什么,因为只 有软广告在营销市场上大有作为,Contently的业务才可能有钱赚。在调查报告的结尾处,Contently还是给 传媒界打了一针强心剂,称各大 品牌和传媒最终还是会在彻底惹怒读者之前,找到问题的解决办法。
 
  Contently举了《纽约时报》、Mashable和BuzzFeed等例。据《纽约时报》负责赞 助内容的高管表示,《纽约时报》的读者 阅读赞助内容和其它编辑内容的时间一样长。Mashable的内容编辑也表示,Mashable的读者 对赞助内容也并不反感。至于软广告的“鼻祖”BuzzFeed,更是有 数不清的案例能说明它的广告软文发挥了多么好的作用。
 
  目前软 广告仍然有继续发展的希望。但传媒界仍然需小心:虽然愿 意看软广告的读者可能会越来越多,但这并 不意味着他们肯定喜欢自己看到的东西。
 
  当然,今后围绕着“原生广告”、“软广告”的争论 也将一直持续下去。更多广 告制作价格请继续关注广告门户网。
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